Weleda im Wandel: Wie CEO Tina Müller die Traditionsmarke neu ausrichtet

Weleda, Pionier für Naturkosmetik und anthroposophische Arzneimittel seit über 100 Jahren, steht unter neuer Führung vor einem strategischen Umbruch. Mit der Amtsübernahme von Tina Müller als CEO zum 1. Oktober 2023 begann für die Traditionsmarke ein neues Kapitel. Die ehemalige Douglas-Chefin und Marketing-Expertin, bekannt für digitale Transformationen, hat sich viel vorgenommen: Weleda soll verjüngt, digitaler und dennoch den eigenen Werten treu bleiben. Erste Erfolge zeichnen sich bereits ab – laut Weleda kehrte das Unternehmen 2023 in die Gewinnzone zurück (Betriebsergebnis 13 Mio. € nach −3 Mio. € im Vorjahr) und erzielte 421 Mio. € Umsatz (+1,8 %). Dieser Bericht beleuchtet die strategischen Weichenstellungen und Highlights unter Tina Müllers Führung – von der neuen Markenidentität über E-Commerce-Offensiven bis hin zu prominenten Partnerschaften – und erzählt die Geschichte eines behutsamen Wandels zwischen Tradition und Innovation.

Neue Strategie: Wachstum mit Verantwortung

Tina Müllers Auftrag war von Anfang an klar umrissen: Nach einem schwierigen Jahr 2022 mit Verlusten sollte sie den Turnaround schaffen, die Marke verjüngen und das Unternehmen zukunftsfähig machen. Weleda verabschiedete unter ihr eine ambitionierte Strategie, die sie selbst als „Wachstum mit Verantwortung“ bezeichnet. Bis Ende 2030 soll der Umsatz des Unternehmens nach eigenen Angaben verdoppelt werden – ein ehrgeiziges Ziel, das nur mit nachhaltigem, gesundem Wachstum erreicht werden soll.

Müllers Strategie fußt auf vier Wachstumshebeln: Innovation, Internationalisierung, Digitalisierung und Premiumisierung. Konkret bedeutet das, dass Weleda verstärkt neue Produkte auf den Markt bringt, global expandiert, den E-Commerce ausbaut und seine Position im Premiumsegment schärft. Dabei betont Müller stets, dass wirtschaftlicher Erfolg und Wertehandeln Hand in Hand gehen müssen.

Ein zentrales Anliegen ist die Verjüngung der Marke. Weleda sieht sich als Weltmarktführerin für zertifizierte Naturkosmetik, hatte aber Nachholbedarf bei jüngeren Zielgruppen. Müllers Plan: die nächste Generation für Weleda begeistern, ohne die treuen Bestandskunden vor den Kopf zu stoßen – „eine Gratwanderung zwischen TikTok und Heilpflanzengarten“, wie es die Fachpresse nannte.

Modernisierung der Markenidentität

Am 20. März 2025 enthüllte Weleda eine umfassende neue visuelle Identität, einschließlich eines neuen Logos. Der Markenauftritt wurde moderner, klarer, eleganter – ohne seine Wurzeln zu verlieren. Entwickelt mit der Peter Schmidt Group, bleibt die Symbolik (Äskulapstab, anthroposophische Schrift) erhalten, aber nun in zeitgemäßem Design.

Mit dem neuen Claim „Swiss Natural Science“ rückt Weleda seine Herkunft und Expertise in den Fokus. Der Begriff betont die Verbindung von Natur und Wissenschaft sowie die Schweizer Herkunft der Marke. Der gesamte Markenauftritt ist auf jüngere Zielgruppen und das Premiumsegment ausgerichtet, ohne den Markenkern aufzugeben.

Digitaloffensive und Neuausrichtung im E-Commerce

Ein Fokus von Müllers Strategie ist der Ausbau des Digital Commerce. Der Webshop wurde überarbeitet, neue Marktplätze erschlossen, Social Media – insbesondere TikTok – strategisch genutzt. Weleda gehört zu den ersten Kosmetikmarken, die direkt über TikTok verkaufen.

Als ein Rosmarin-Shampoo viral ging und ausverkauft war, blieb Müller konsequent: Qualität vor kurzfristigem Profit. Weleda verzichtete auf Nachproduktionen ohne garantierte Herkunft. Wachstum, ja – aber nur nachhaltig.

Zielgruppenstrategie: Gen Z im Visier, Stammkunden im Blick

Die neue Zielgruppe: Generation Z. Kampagnen wie „Touched by Nature“ zur Skin-Food-Serie sprechen jüngere Kund:innen über Social Media, Großplakate und Events an – ohne die Stammkundschaft zu verlieren. Gleichzeitig betont Weleda verstärkt seine Premiumqualität und Swissness – Werte, die bei jüngeren Käufern ebenso ziehen.

Prominente Partnerschaften und Produktinnovationen

Ein Highlight: Die Partnerschaft mit Prinzessin Madeleine von Schweden. Gemeinsam mit ihr entwickelte Weleda die Produktlinie minLen – eine Pflegeserie für die ganze Familie, besonders für Kinder und Jugendliche, die mit Anti-Aging-Wirkstoffen überfordert wären.

Auch Klassiker wie Skin Food wurden überarbeitet und neu positioniert. Ergänzt wird dies durch nachhaltige Infrastrukturprojekte wie das emissionsfreie Logistikzentrum und neue Community-Angebote online.

Kommunikationsstrategie im Wandel

Storytelling, Social Media, Transparenz – Weleda spricht heute unterschiedlichste Zielgruppen über verschiedene Kanäle an. Influencer-Kampagnen, TikTok-Trends, aber auch edukative Formate sorgen für Reichweite. Die neue Kommunikationsstrategie verbindet Glaubwürdigkeit mit Präsenz – und stärkt das Profil als moderne Traditionsmarke.

Fazit

Weleda ist heute moderner, sichtbarer und agiler als je zuvor. Tina Müllers Führung bringt strategische Klarheit, mutige Entscheidungen und eine konsistente Ausrichtung an den Werten des Unternehmens. Der Mix aus Innovation, E-Commerce-Offensive, Markenmodernisierung und kluger Zielgruppenstrategie macht Weleda fit für die nächsten 100 Jahre – ganz im Sinne von „Growth That Matters“.

Quellen

• Quelle 1 – Weleda Pressemitteilung zum Geschäftsjahr 2023 (öffnet in neuem Fenster)
• Quelle 4 – Interview mit Tina Müller bei PwC (öffnet in neuem Fenster)
• Quelle 7 – FashionNetwork über CEO-Wechsel (öffnet in neuem Fenster)

Korrektur vom 07.10.2026: Für Umsatz, Umsatzwachstum und Rückkehr in die Gewinnzone 2023 sowie für das Ziel, den Umsatz bis Ende 2030 zu verdoppeln, wurde die Quelle (Weleda) im Text ergänzt; die Angabe zur Marktführerschaft wird nun Weleda zugeschrieben. Der Link zur Weleda-Pressemitteilung zum Geschäftsjahr 2023 führte ins Leere und wurde durch die gültige Adresse ersetzt. Zudem wurden nicht mehr erreichbare Links aus der Quellenliste entfernt; die Quellenangaben stehen dort weiterhin als Text. Quellenangaben ohne erreichbare Fundstelle, deren Inhalt sich nicht prüfen ließ, wurden aus der Quellenliste entfernt.