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Revenue Marketing im B2B: „Vom Kunden rückwärts denken“
Im B2B-Bereich gewinnt das Konzept des Revenue Marketings zunehmend an Bedeutung. Sascha Albrink, Gründer und Geschäftsführer von Six Clicks, betont, dass Marketing, Vertrieb und Service gemeinsam Verantwortung für die gesamte Customer Journey tragen müssen. Dies ist entscheidend, um messbare Geschäftseffekte zu erzielen, anstatt sich nur auf oberflächliche KPIs zu konzentrieren. Laut Albrink hat sich das Kaufverhalten der B2B-Kunden stark verändert, da Käufer heute länger selbstständig recherchieren und Entscheidungen früher treffen.
„Kundenzentrierung heißt, dort präsent zu sein, wo Entscheidungen fallen – und dort zu messen, wo Umsatz entsteht.“ - Sascha Albrink
Ein zentrales Element des Revenue Marketings ist die Messung von echten Geschäftskennzahlen wie Anfragen, Warenkörbe und Verkaufschancen. Albrink hebt hervor, dass Unternehmen oft erst sehr spät in der Customer Journey messen, was zu einer ungenauen Attribution der Marketingaktivitäten führt. Dies führt dazu, dass Marketing als Umsatztreiber wahrgenommen wird, anstatt nur als Abteilung für visuelle Gestaltung.
Zusammenfassung: Revenue Marketing erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Service, um die Customer Journey effektiv zu gestalten und messbare Ergebnisse zu erzielen.
Pipeline First: Ein neuer Ansatz im Marketing
Albrink beschreibt den Ansatz „Pipeline First“, der sich von klassischen Lead-Modellen unterscheidet. Dieser Ansatz beginnt mit einem klaren Businessziel und leitet daraus die notwendigen Verkaufschancen und Marketingmaßnahmen ab. Im Gegensatz zu traditionellen Marketingstrategien, die oft auf Sichtbarkeit abzielen, fokussiert sich Pipeline First auf die tatsächlichen Umsatzziele und die Relevanz der Marketingmaßnahmen.
Ein Beispiel für die Diskrepanz in der Allokation von Ressourcen zwischen Marketing und Sales ist, dass in US-Tech-Unternehmen oft ein Marketer auf acht Mitarbeitende kommt, während im deutschen Mittelstand häufig ein Marketingmitarbeiter auf 200 oder mehr kommt. Diese Ungleichheit kann dazu führen, dass Unternehmen Geschäft verlieren, ohne es zu merken, da 70 Prozent aller B2B-Kaufentscheidungen ohne direkten Kontakt zum Vertrieb getroffen werden.
Zusammenfassung: Der Pipeline First-Ansatz fördert eine zielgerichtete Planung im Marketing, die auf den tatsächlichen Umsatz abzielt und die Allokation von Ressourcen zwischen Marketing und Sales optimiert.
Sechs Schritte zur Umsetzung von Revenue Marketing
- Businessziel definieren: Klare Ziel-Pipeline und Umsatz-Ziele festlegen.
- Rückwärts planen: Verkaufschancen, Leads und Maßnahmen ableiten.
- Customer Journey pro Produkt kartieren: Journey visualisieren und Content zuordnen.
- Content-Lücken schließen: Relevante Touchpoints besetzen.
- Gemeinsames Umsatzverständnis schaffen: Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Service.
- Erfolg an Pipeline messen: Fokus auf Marketing-Sourced Pipeline und Lead-to-Deal-Rate.
Diese Schritte helfen Unternehmen, ihre Marketingstrategien effektiver zu gestalten und die Customer Journey kundenzentrierter zu gestalten. Albrink betont, dass es entscheidend ist, die Journey je Produkt vollständig zu visualisieren und den vorhandenen Content in die einzelnen Phasen einzuordnen.
Zusammenfassung: Die Umsetzung von Revenue Marketing erfordert einen strukturierten Ansatz, der auf klaren Zielen und einer effektiven Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen basiert.
Quellen:
