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Social Commerce verdichtet die Customer Journey zum „Customer Moment“
Der Beitrag „Die innovative Customer Journey im Social Commerce“ untersucht, wie sich Kaufentscheidungen im Umfeld des Social Commerce verändern. Richard C. Geibel und Ulrich Arnold analysieren dabei algorithmische Personalisierung, In-App-Shopping und die Creator-Ökonomie als zentrale Entwicklungen im Plattformökosystem.
Im Mittelpunkt steht das Konzept des „Customer Moment“. Darunter verstehen die Autoren eine komprimierte und impulsgetriebene Form des Kaufentscheidungsprozesses, die sich von klassisch sequenziell angelegten Customer-Journey-Modellen unterscheidet.
Nach Darstellung des Beitrags werden Interaktionen im Social Commerce zeitlich und psychologisch verdichtet. Inhalte, soziale Empfehlungen und Kaufmöglichkeiten liegen näher beieinander, sodass die Grenze zwischen Entdeckung, Bewertung und Kaufabschluss durchlässiger wird.
Der Artikel leitet zentrale Funktionsmechanismen dieser Entwicklung ab und bietet ein konzeptionelles Modell zur Einordnung des „Customer Moment“. Zugleich werden Implikationen für Forschung und Praxis formuliert.
Als wichtige Einflussfaktoren nennt der Beitrag die algorithmische Personalisierung, das Einkaufen innerhalb von Apps und die Creator-Ökonomie. Social Commerce wird damit nicht nur als zusätzlicher Vertriebskanal beschrieben, sondern als Plattformökosystem, in dem Inhalte, soziale Interaktion und Handel miteinander verbunden sind.
Die Autoren befassen sich außerdem mit regulatorischen und ethischen Herausforderungen. Besonders hervorgehoben werden Datenschutz, manipulative Anreize und Jugendschutz.
„Customer Moment“
Der Beitrag „Die innovative Customer Journey im Social Commerce“ von Richard C. Geibel und Ulrich Arnold wurde laut Springer Nature Link am 19. August 2026 erstmals online veröffentlicht. Er umfasst die Seiten 269–290 und ist im „Handbuch Innovatives Marketing“ bei Springer Gabler, Wiesbaden, erschienen.
Infobox – Springer Nature Link: Im Zentrum stehen die Verdichtung der Customer Journey zum „Customer Moment“, algorithmische Personalisierung, In-App-Shopping und die Creator-Ökonomie. Als Herausforderungen nennt der Beitrag Datenschutz, manipulative Anreize und Jugendschutz.
Mobile Commerce: Sechs Kanäle treffen auf hohe Kaufabbrüche
Mobile Commerce verteilt sich nach einer von etailment zitierten ECDB-Analyse inzwischen auf sechs Kanäle. Dazu zählen mobile Websites, native Händler-Apps, Käufe in sozialen Netzwerken, Mobile Wallets und Ein-Klick-Zahlungen, QR- beziehungsweise Scan-to-Buy-Lösungen sowie Käufe, die durch Push-Nachrichten oder SMS angestoßen werden.
Die Analyse beschreibt für Händler ein System unterschiedlicher Nutzungssituationen statt einer einheitlichen Mobilstrategie. Jeder Kanal bringt eigene Anforderungen und Bruchstellen zwischen Interesse und Kaufabschluss mit sich.
Weltweit legen laut der Analyse 11,18 Prozent der Onlinebesucher Artikel in den Warenkorb. Tatsächlich schließen jedoch nur 2,68 Prozent den Kauf ab.
| Wert | Angabe |
|---|---|
| Onlinebesucher, die Artikel in den Warenkorb legen | 11,18 Prozent |
| Onlinebesucher, die den Kauf abschließen | 2,68 Prozent |
| Abbruchquote bei Edelmetallen | 66,7 Prozent |
| Abbruchquote bei Möbeln und Haushaltswaren | 83,8 Prozent |
Die Abbruchquoten unterscheiden sich deutlich nach Produktgruppe. Sie reichen von 66,7 Prozent bei Edelmetallen bis zu 83,8 Prozent bei Möbeln und Haushaltswaren.
Als zusätzliche mobile Hürden nennt der Beitrag kleine Displays, längere Formulare und die manuelle Eingabe von Zahlungsdaten. Besonders problematisch sind Kategorien, in denen Verbraucher Produkte, Anbieter und Preise intensiv vergleichen.
Was am Desktop über mehrere Fenster vergleichsweise komfortabel funktioniert, kann auf dem Smartphone zusätzliche Reibung erzeugen. Im mobilen E-Commerce kommt es deshalb darauf an, Such-, Entscheidungs- und Bezahlprozesse möglichst nahtlos miteinander zu verbinden.
ECDB empfiehlt, im Checkout die Zahl notwendiger Schritte zu reduzieren und, sofern möglich, Ein-Klick-Zahlungen anzubieten. Mobile Wallets und vereinfachte Payment-Prozesse sollen die Bruchstelle zwischen Warenkorb und Kaufabschluss verkleinern.
Händler-Apps sollten nach der Analyse mehr leisten als mobile Websites. Als mögliche Zusatznutzen werden exklusive Angebote, früherer Zugang zu Produkten, Bonuspunkte und spezielle Mitgliederpreise genannt.
Push-Nachrichten eignen sich demnach vor allem für wiederkehrende Käufe, etwa als Hinweis auf erneut verfügbare Produkte oder benötigte Verbrauchsartikel. QR- und Scan-to-Buy-Funktionen können im stationären Handel die Verbindung zwischen Regal, Produktinformation und mobilem Checkout herstellen.
- Mobile Websites, Händler-Apps und soziale Netzwerke bilden unterschiedliche mobile Verkaufssituationen.
- Mobile Wallets und Ein-Klick-Zahlungen sollen den Checkout vereinfachen.
- Händler-Apps benötigen einen klaren Zusatznutzen wie exklusive Angebote oder Bonuspunkte.
- Push-Nachrichten richten sich vor allem an wiederkehrende Käufe.
- QR- und Scan-to-Buy-Lösungen verbinden stationären Handel und mobilen Checkout.
Die Bedeutung von Social Commerce als eigener Vertriebsstruktur verdeutlicht der Beitrag am Beispiel chinesischer Plattformen wie Douyin und Kwaixiaodian von Kuaishou. Für Douyin nennt ECDB ein Gross Merchandise Volume von 592,1 Milliarden US-Dollar; Umsätze der Schwesterplattform TikTok Shop sind darin nicht enthalten.
Das Modell verlagert den Kauf in die Umgebung, in der Nutzer bereits Inhalte konsumieren. Produkte können direkt aus Videos, Livestreams oder anderen In-App-Formaten heraus gekauft werden.
Auch KI könnte mobile Kaufprozesse weiter verkürzen. Als Beispiel nennt der Beitrag Einkaufsassistenten, die Produktfragen im Dialog beantworten.
Entscheidend bleibt laut etailment, dass jeder mobile Kanal eine klare Funktion besitzt und möglichst wenige Hürden bis zum Abschluss aufweist.
Infobox – etailment: Mobile Commerce umfasst sechs Kanäle. 11,18 Prozent der Onlinebesucher legen Artikel in den Warenkorb, 2,68 Prozent schließen den Kauf ab; die Abbruchquoten reichen von 66,7 Prozent bei Edelmetallen bis zu 83,8 Prozent bei Möbeln und Haushaltswaren. ECDB empfiehlt Ein-Klick-Zahlungen und exklusive Mehrwerte in Händler-Apps.
Quellen:
