Alte Marken, neuer Glanz – Traditionsunternehmen erfinden sich neu

Traditionsmarken genießen einen besonderen Ruf: Sie stehen für Vertrauen, Qualität und Beständigkeit, oft über Generationen hinweg. Doch reicht Nostalgie allein nicht aus, um im heutigen disruptiven Marktumfeld zu bestehen. Dieser Artikel beleuchtet, warum traditionsreiche Unternehmen strategische Vorteile haben – aber nur, wenn sie sich kontinuierlich transformieren. Außerdem wird gezeigt, wie sie als Gegengewicht zu Start-ups fungieren und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen können. Ein zentrales Beispiel ist Weleda, das seit über 100 Jahren seine Wurzeln mit Innovation verbindet. Daneben blicken wir auf weitere inspirierende Fälle wie LEGO, Burberry, Miele, Lufthansa oder Volvo, die ihren „Markenkern“ erfolgreich ins Heute überführt haben.

Strategische Stärke: Vertrauen und Identität als Kapital

Traditionsmarken haben einen Startvorsprung: Verbraucher kennen und vertrauen ihnen oft seit Langem. Ein über Jahrzehnte konsistentes Markenbild schafft Glaubwürdigkeit und Loyalität. Moderne Traditionsunternehmen verfügen über ein starkes Selbstverständnis und kennen ihre Markenidentität genau, was ihnen strategische Vorteile in der Markenführung verschafft. Ihre lange Geschichte ist dabei kein Ballast, sondern ein Schatz an Geschichten und Werten. Erfolgreiche Traditionsmarken bewahren ihre Tradition, werden aber nicht zum Museum. Sie ruhen sich nicht auf ihrem Erbe aus, sondern erzählen ihre Geschichte stetig spannend weiter.

Stillstand ist Rückschritt: Warum Transformation überlebenswichtig ist

So sehr Tradition ein Plus ist, Gefahr droht, wenn Unternehmen im Gestern verharren. Tradition allein verkauft sich nicht. Marken müssen weiterhin relevante Lösungen für heutige Kunden bieten. Andernfalls droht die Marke zu verstauben – oder vom Markt zu verschwinden. Die Wirtschaftsgeschichte ist gepflastert mit ehemals großen Namen, die den Anschluss verpassten. Die Lehre: Ohne Innovation keine Zukunft.

Gegengewicht zu Start-ups: Stabilität trifft Pioniergeist

In einer von Start-ups geprägten Zeit bieten etablierte Marken etwas, das Newcomern oft fehlt: Stabilität und Langfristigkeit. Gerade in unsicheren Phasen sehnen sich Verbraucher nach Verlässlichem. Studien zeigen, dass junge Konsumenten in Krisenzeiten verstärkt Halt bei großen Traditionsmarken suchen. In stabilen Zeiten faszinieren oft die Aufbruchstories junger Gründer, doch in stürmischen Zeiten besinnt man sich auf alte Marken, die schon viele Stürme überstanden haben.

Verantwortung und Purpose: Mehr als nur Gewinnstreben

Mit der langen Geschichte kommt auch Verantwortung. Traditionsreiche Unternehmen sind oft tief in Gesellschaft und Region verwurzelt. Entsprechend groß ist die Erwartung, dass sie sich ihrer gesellschaftlichen und ökologischen Verantwortung stellen. Nachhaltigkeit muss konsequent gelebt werden, um die Welt positiv zu beeinflussen. Wenn sie ihre Werte glaubwürdig leben, stärken sie damit auch die emotionale Bindung ihrer Kundschaft.

Weleda – Tradition mit Zukunft gestalten

Weleda zeigt eindrucksvoll, wie es gehen kann: Als Naturkosmetik-Pionier bleibt das Unternehmen seiner Herkunft treu, wagt jedoch gleichzeitig mutige Schritte Richtung Zukunft. Die Strategie Focus_GrowthThatMatters verknüpft Wachstum mit Verantwortung. Sie fußt auf vier Säulen: Innovation, Digitalisierung, Internationalisierung und Premiumisierung. Unter CEO Tina Müller wurde die gesamte Organisation auf Modernisierung getrimmt.

Ein bedeutender Schritt ist der eigene Weleda-Online-Shop, der den direkten Kundenkontakt verbessert und die Markenpräsenz im E-Commerce stärkt. Parallel dazu wurde die globale Markenkommunikation neu aufgesetzt – ikonische Produkte wie „Skin Food“ wurden durch neue Varianten erweitert und mit groß angelegten Kampagnen wie „Touched by Nature“ in Szene gesetzt. Die Marke wird gezielt jünger, frischer und digitaler positioniert, ohne ihre Wurzeln zu verleugnen.

Auch baulich investiert Weleda in Nachhaltigkeit: Der neue emissionsfreie Logistik-Campus in Schwäbisch Gmünd vereint ökologische Baustoffe mit modernster Technik. Gleichzeitig strebt Weleda eine stärkere internationale Präsenz an und erschließt neue Märkte wie Nordamerika, Asien und Südamerika. Das Unternehmen ist zudem als B Corporation zertifiziert und verpflichtet sich damit zu höchsten Umwelt- und Sozialstandards.

Durch diese Maßnahmen gelingt es Weleda, sich zwischen wachsender Konkurrenz im Naturkosmetik-Segment zu behaupten und seine Identität zukunftsfähig weiterzuentwickeln. Eine Traditionsmarke, die Verantwortung, Innovation und kulturelle Relevanz in sich vereint.

Weitere Erfolgsgeschichten: Tradition trifft Innovation

LEGO stand Anfang der 2000er vor dem Aus. Zu viele Lizenzprodukte, zu wenig Fokus. Dann die Kehrtwende: Rückbesinnung auf den klassischen Stein, gepaart mit Innovation in digitalen Formaten wie Apps, Videospielen und Filmen („The LEGO Movie“). Heute ist LEGO eine weltweit gefeierte Lovebrand und Innovationsführer in der Spielzeugbranche.

Burberry gelang ein bemerkenswerter Image-Wandel: Vom verstaubten Karo-Label zum Digital-Pionier im Luxussegment. Mit Livestreams von Modenschauen, Social-Media-Kampagnen und Influencer-Strategien erschloss die Marke neue Zielgruppen. Dabei wurde das ikonische Erbe – wie der Trenchcoat – geschickt modernisiert und emotional aufgeladen.

Miele gründete mit „Miele X“ ein eigenes Digital-Hub in Amsterdam. Ziel: die digitale Kundenerfahrung zu verbessern, datengetriebenes Marketing zu etablieren und agile Arbeitsmethoden zu erproben – fernab der Konzernzentrale in Gütersloh. So bringt Miele das Start-up-Mindset ins Traditionsunternehmen.

Lufthansa kämpfte sich durch harte Jahre der Digitalisierung, Konsolidierung und Pandemie. Mit Investitionen in neue IT-Systeme, Apps, biometrisches Boarding und neue Servicekonzepte gelang es, die Kundenschnittstelle zu modernisieren. Parallel setzt Lufthansa mit Tochtergesellschaften wie Eurowings auf flexible Geschäftsmodelle im Low-Cost-Markt.

Volvo setzt klar auf Elektromobilität: Bis 2030 sollen alle Modelle rein elektrisch sein. Der Hersteller investiert in Batterietechnologie, Softwareentwicklung und neue Vertriebsformate wie Online-Direktkauf. Gleichzeitig bleibt die Marke ihren Werten – Sicherheit und skandinavisches Design – treu, wodurch sich Tradition und Fortschritt perfekt ergänzen.

Fazit: Mit Mut und Demut in die Zukunft

Traditionsmarken sind kein Anachronismus, sondern kulturelles Kapital mit Zukunft. Wer bereit ist, sich neu zu erfinden, ohne die Seele der Marke zu verlieren, schafft eine starke Verbindung zwischen Vergangenheit und Zukunft. Die Beispiele zeigen: Mit Mut zur Veränderung und einem klaren Wertekompass lassen sich auch alte Marken neu beleben. Und genau darin liegt ihre wahre Stärke.